前回の続きです。
広報「だけ」で売上高が上がる。そんな幻想を抱くのはやめましょう。

広報は、評判を高め、価値を生み出す「原因」（＝源泉）をつくることを担っています。
広報部をどうやってつくるのか？　その道標を示します。

音声（番組）は以下より聴取できます。
・ポッドキャスト：＃３３
・Ｓｐｏｔｉｆｙ：＃３３

以下のとおり、要約しました。

◆前回の振り返り

・経営者の正しい広報理解が出発点
・日本広報学会の定義・概念を参照
・担当者に必要なスキル（能力）とは？
　コミュニケーション力、インタビュー（ヒアリング）力、ライティング力
　自社に埋もれる「もったいない」を発見する感性
・組織づくりの要諦
　担当者１人では機能しない
　各部署に広報（ブランディング）委員を配置
　ステークホルダーとの接点を可視化
　部署間を超えた連携

◆レピュテーション（評判）と財務実績

・米国チャールズ・Ｊ・フォンブラン教授らの研究が示唆に富む
　『コーポレート・レピュテーション』（２００５年４月、東洋経済新報社刊）
・因果関係を解明（評判が先か、財務実績が先か）
　評判の高さが取引・採用・顧客獲得などのコストを低減し、利益率を高める
・評判を構築する５原則
　①目立つこと（顕示性／広告を含むメディアなどでの露出）
　②際立つこと（独自性／技術・価値の差別化＝コア・コンピタンス）
　③誠実であること（真実性）
　④隠さないこと（透明性）
　⑤ブレないこと（一貫性）

・相手に５つの要素が伝わって、初めて効力を発揮する
・能力面と姿勢面（内面・精神面）の統合
　機能的側面の情報：顕示性（発信力）・独自性（技術力）＝能力
　感情的側面の情報：真実性・透明性・一貫性＝人柄・組織文化
・クライシス対応の示唆
　事故・不祥事などの危機発生時の迅速でオープンな開示が評判を左右
・失敗事例を反面教師とする（他山の石）
　売上高偏重、人柄不透明な発信は長期的にコスト増・信頼毀損を招く

◆広報は「経営の基礎体力」

・経営資源（ヒト・モノ・カネ・情報）とステークホルダー
　経営資源の４要素は、いずれもステークホルダーとの関係からもたらされる
・基礎体力の４視点（ステークホルダーとの関係性に対応）
　①強さ　　：関係の強固さ
　②長さ　　：関係の持続性
　③柔軟性　：情報流通と相互理解に基づく機動的な対応
　④バランス：社会・社員・取引先・顧客・株主間の調整（偏らない）
・広報の役割
　情報を介した関係構築・維持により売上高の土台を形成
・「プレスリリース＝即売上高の増加」思考の是正
　原因とプロセスを整えることが成果に先行

◆広報実践における原則：等身大の発信とチャネル適合

・等身大＝ありのままの発信
・流行のテンプレを模倣するよりも自社の実像・実態を言語化し継続発信
・徹底したヒアリングを起点
　経営者への深掘り取材でコアメッセージを抽出
・チャネル選定の妥当性
　ステークホルダーの接触実態に合わせてＳＮＳや媒体を選定
　適していないチャネルは、提案段階で見直す、断るという判断も必要

◆広報組織の設計と運用

・経営者主導の委員会体制を設立
・経営者が責任者・旗振り役となり、全社への浸透を牽引
・各部署に責任者を配置
　現場のステークホルダー接点を常時吸い上げ、横連携
・社内定着のプロセス
　トップ主導で方針と優先順位を明確化し、実務は委員会で分担・改善を回す

◆負の連鎖が発生する要因

・売上高偏重と短期志向（「バズる」ことを目的化）
・一過性の露出は関係性が築けず、コスト増・信頼低下につながる
・広告偏重（イメージ重視）で「人柄」が見えない発信
・誠実性・透明性・一貫性の不足は評判要素の５分の３（半分以上）が欠落
・社員任せ・現場丸投げ
　経営関与の不在は意思統一と優先順位付けがあいまい
　結果的に機能不全に陥る