こんにちは、荒木洋二です。

第１回では、ＭＬＢを「関係資本産業」として捉えました。
第２回では、その関係を壊さないための「制度資本」としてのスポーツマンシップを読み解きました。

では、その制度の上で、感情はどのように生まれるのでしょうか。

今回は、「ファンはどこで生まれるのか」という問いから始めます。

１、ファンはマーケティングで生まれるのか

多くの企業は「ファンづくり」に取り組んでいます。ＳＮＳ施策、キャンペーン、イベント、広告投下。接触回数を増やし、好意を醸成し、購買へつなげる。

しかし、問い直してみましょう。

本当にファンは、施策の結果として生まれているのでしょうか。

割引や特典で集まった人は、条件が変われば離れます。
一時的な話題で集まった人も、熱が冷めれば去ります。

それは「顧客」であって、まだ「ファン」ではありません。

２、ファンが生まれる瞬間

ファンが生まれる瞬間には、ある共通点があります。

それは、他者の物語を、自分の人生の時間として引き受けた瞬間です。

・球場で観た一試合
・家族と観たワールドシリーズ
・逆転負けの悔しさ
・初観戦で感じた高揚

それらは単なる娯楽体験ではありません。自分の人生の記憶と結びついた瞬間です。

ＭＬＢは、この瞬間を１５０年にわたり生み続けてきました。

例えば、ある父親が子どもを初めてボールパークへ連れて行く。
その日の試合の勝敗よりも、一緒にスタンドで立ち上がった瞬間や、ホームランが出たときの歓声、夜風と芝の匂いが記憶に残ります。

その子どもが大人になり、今度は自分の子どもを球場へ連れて行く。こうして感情は、娯楽ではなく「家族の時間」として保存されていきます。

２０１６年、シカゴ・カブスは１０８年ぶりにワールドシリーズを制しました。歓喜とあふれた涙は、１００年以上にわたり積み重なった物語と制度の上で、一気に噴き出したのです。

ここで生まれた感情は、マーケティング施策ではなく、制度の上に立った体験から生まれています。

３、制度があるから感情は深くなる

ここで第２回を思い出してください。

もし判定が恣意的で、ルールが曖昧で、権限が不透明であれば、怒りや疑念は蓄積され、不信へと変わります。

感情は生まれません。正確には、信頼に支えられた良質な感情は育ちません。

スポーツマンシップという制度資本があるからこそ、ファンは安心して感情を預けることができます。

安心して怒り、安心して喜び、安心して悔しがれる。

この「安心」が、感情資本の土台です。

４、感情資本は「蓄積」される

感情は瞬間で消えるものではありません。ＭＬＢでは、感情は蓄積されます。

・球場という「場」
・歴史という「時間」
・記録という「保存装置」
・メディアという「伝播装置」

これらが組み合わさることで、感情は個人の記憶を超え、世代を超えて引き継がれます。

親から子へ。
地域から地域へ。

ここで感情資本は、関係資本へと転化します。

５、五資本で読み替えるファン生成

ＳＲＣＦの五資本で読み替えると次のようになります。

・制度資本：安心して感情を預けられる環境
・感情資本：喜怒哀楽の共有
・物語資本：勝敗や歴史の語り
・関係資本：ファン同士、親子、地域のつながり
・歴史資本：時間とともに意味づけられた記憶

ファンは、単なる好意ではありません。五資本が交差する点で生まれます。

６、企業経営への示唆

多くの企業が「ファンづくり」に悩みます。
しかし、感情を生もうとする前に、感情を預けられる制度があるかを問う必要があります。

・評価は一貫しているか
・ルールは透明か
・判断は説明可能か
・物語は保存されているか

制度資本がなければ、感情資本は育ちません。

そして、感情資本がなければ、関係資本は継続しません。

７、ファンは「選ばせる」のではなく「生まれる」

ファンは獲得するものではありません。
ファンは、制度と体験の交差点で自然に生まれる存在です。

ＭＬＢは、制度を整え、場を設計し、物語を保存してきました。
その結果として、感情資本が世代を超えて増幅しているのです。

８、次回予告

次回は、「感情資本が世代を超える仕組み」をさらに深掘りします。

なぜ、ある球団の敗北が、何十年後にも語り継がれるのか。

感情資本は、どのように歴史資本へと昇華するのか。

ＭＬＢという事例を通じて、企業が目指すべき「関係資本経営」の核心に迫ります。