前回からの続き。

これぞ広報哲学ラジオ、という内容。「目の前にいる人」を見逃していませんか？

トヨタ自動車を例にして、ウェブ版広報誌といえる「ニュースルーム」のもたらす可能性についても触れています。

広報において、伝える相手は目の前にいる「ステークホルダー」たち　

荒木：　皆さん、おはようございます。

濱口：　おはようございます。

荒木：　今週も『広報オタ倶楽部』をお届けしたいと思います。

『広報オタ倶楽部』は、本来の広報、企業広報の在り方を広めるべく、２８年にわたって企業広報活動を支援してきた私、荒木洋二による「オタク」目線で語る広報の哲学ラジオです。聞き手は・・・

濱口：　濱口ちあきです。よろしくお願いします。

荒木：　はい、よろしくお願いします。当ラジオ番組は、広報の「哲学ラジオ」です。

濱口：　そうですね。「哲学」ですね。

荒木：　実はこれまでに、（人に広報について語る中で）２人のかたから「それは（広報の）哲学ですね」と言われたことがあるんだよね。（その一人でもある）このラジオ配信を支援してくれているかたから、「荒木さん、それは『広報哲学』ですよね」と言われた。

濱口：　いいですね。「哲学ラジオですね」って、それはもう、名誉なことですよ。

荒木：　そうだよね。

前回の放送では、濱口さんからの「情報ってなんだろう」という話をきっかけに、「情報がうるさい」つまり「ノイズ（雑音）に感じる情報とはなんだろう」という話もあった。ただ、前回の放送分（２０分）では話しきれなかった部分もあったので、今週も引き続き「情報」というテーマで話をしよう。

濱口：　楽しみです。ぜひ、お願いします。

荒木：　前回（＃１５）は「ターゲット」について話したよね。よくマーケティングの世界では、「誰をターゲットにするか」とか、「ペルソナはどう設定するか」という話が飛び交っている。「ペルソナ」とは、人格とか人柄など、ある個人を具体的に思い描くことを指す。

ある時、私はふと「広報における『相手』って、誰なんだろう？」と考えたことがあった。情報を発信する広報の世界で、「目的」や「対象」とは一体誰のことを指すのか。濱口さん、誰だと思う？

濱口：　ステークホルダー！

荒木：　そうですね。ステークホルダーには、さまざまな立場や役割の人たちがいる。ただ、大きくひとまとめにすると、「ステークホルダー」ということができる。だから、情報を発信する広報の世界で、その「対象」は「ステークホルダー」となる。

では、「ステークホルダーになっていない人」が対象なのか、それとも「すでにステークホルダーである人」が対象なのか。広報における「対象」は、「すでにステークホルダーである人」。このときによく陥りがちなのが、（それは間違いではないけれど）ステークホルダーを細かく分解すること。例えば、「これをお客さんに伝えたい」あるいは「社員に伝えたい」と考える場面。そのようにステークホルダーを分解して考え、それによって発信する情報を分けてしまう傾向がある。

濱口：　ありますね。

紙媒体の時代は、情報を伝える対象も内容も分けざるを得なかった

荒木：　インターネットがここまで広がっていなかった頃は、どうしていたかというと、当然ながら「紙媒体」で情報を伝えていた。その場合は、社内（社員）向けには「社内報」を作って配り、お客さん向けには「広報誌」や「ＰＲ誌」を作って配る。特に大手企業では、結構お金をかけて、雑誌のような凝ったデザインのものを制作し届けていた。また、株主向けには、「株主通信」で（企業の動きなど）を知らせたり、「アニュアルレポート（年次報告書）」を作って、情報を届けたりしていた。そのように、「紙媒体」の頃は、「情報を発信する相手」を絞っていたんだよね。だから、今でもその名残がある。

濱口：　なるほど。

荒木：　例えば、ここ数年「ランディングページ」がはやっている。企業のウェブサイトに行く手前に作る１枚で完結したページのこと。スクロールするだけで（必要な情報が全て）見ることができ、「１番最初に着地するページ」ということで、「ランディングページ」と呼ばれている。通称ＬＰ。私の知り合いにランディングページ（ＬＰ）の話をすると「レコードね」となる。

濱口：　確かに、「レコード」でも間違いではないですね。

荒木：　最近よく見かける「採用ランディングページ（ＬＰ）」。これは、これから自分たちの会社に就職してほしい人たちに向けた情報発信として作られている。それで、対象が若い人たち、つまり学生なので、「最近入社した新入社員の声を聞かせよう」といった内容になりがち。もちろん、それ自体は（自然なことで）間違ってはいない。ただ、「それでいいや」と単純思考に満足してしまう傾向がある。

それから、他によくあるパターンとして、マーケティングの一環で新しい顧客を獲得しようとする際、例えば、ＢｔｏＢの分野では、ＩＴに関するシステム会社やサービス会社など。こうした会社では、自社のシステムを使ってくれている取引先の担当者にインタビューを行い、その内容を「導入事例」や「顧客の声」としてウェブサイトに載せたり、広告として活用したりする。これもやはり、これからお客さんになってくれるかもしれない人たちだから、（そこに向けて）「お客さん（利用者）の声」が必要だということ。

濱口：　なるほど。

荒木：　（前述の）これらの取り組みは、それぞれ決して間違っているわけではない。同じ「若い目線」でどう思っているのか。同じ「顧客の目線」で、どう感じているのか。それを伝えることは、「企業が一方的に発信している」という立場（印象）にはならない。

たとえ取材したのが企業側だったとしても、「この人はこう思っているんだ」「この会社はこう感じているんだ」と、（読み手の）胸に響きやすく、（編集したり、うそをついたりしていない限り）ストレートに伝わる。そういう意味では、ある面、正しい情報の届け方。

紙媒体（の時代）は、特にそうせざるを得なかった。というのも、全ての関係者に全部の情報を届けていたら、（届けたい相手に必要な情報が）届くものも届かなくなってしまう。

でも、インターネットが現れ、ここまで広がってきた今では、紙媒体とは状況が違ってきた。

これから話す内容は、非常にマニアックで「オタク」である私自身が好んで使う表現なんだ。マニアックだから、なかなか周囲には理解してもらえず、実は２冊目の著書『図解入門ビジネス　最新ブランディングの基本と動向がよ～くわかる本』（秀和システム刊）では、（この表現を）却下されてしまった。

デジタルメディアは時間と空間を超越して情報を共有できる

濱口：　かわいそうに。

荒木：　その内容は、「インターネットとデジタル媒体は時空を超える。時間と空間に縛られない」ということ。

濱口：　なるほど。

荒木：　例えば、セミナーに参加して「すごくよかった！」と感じたとする。でも、その体験は、同じ空間を共有した人には伝わるけれど、そこにいなかった人には伝わらず、そのことはそこで終わって消えてしまう。

記録していなければ、その体験は誰にも伝わらない。たとえ記録していたとしても、それを会社のパソコンに入れておくだけでは、誰の目にも触れることはない。でも、それをインターネット上の「誰でも見られる場所」に置くことによって、その場に行けなかった人（距離が遠かったり、予定が合わなかったりした人）も、映像で記録されていれば、時間差はあるかもしれないけれど、同じ内容を見たり聞いたりすることができる。

また、それを文字に起こしておけば、動画を見る時間がない人や、音声を大きく出せない環境の人（イヤホンが使えない人など）でも、文字での情報を得ることができる。

つまり、デジタル媒体（特にインターネット）の特徴は、「時間」と「空間」を超えて情報を届けられるところ。

濱口：　すごく常識が変わって覆ったけれど、案外、まだ気付いていない人が多いですよね。

荒木：　例えば、さっきの社内報の話でもあったけれど、全てが紙媒体の場合はバックナンバーがたまっていく。以前、あるクライアント企業の広報誌を、紙媒体で（毎号）７，０００部作って、ステークホルダーに配布していたんだよね。当社にも毎月１０冊が届いていて、社員紹介や関係者へのインタビューなど（４つほどのコーナー）が掲載されていた。

紙媒体の広報誌であるため保管しているうちにだんだんと（スペースを取り）、あふれてきてしまった。そして、「あの記事は何月号の何ページだったかな？」と、探すのが大変になったんだよね。

濱口：　そうですよね。そうなりますよね。

荒木：　そのように紙媒体の場合、蓄積していくと量が膨大になってしまう。仮にＰＤＦでまとめていても、どこに何があるのか分かりにくい。

ネット上であれば、「お客さまの声」「社員の声」「社長メッセージ」といったカテゴリーごとに分けて掲載できる。そうすることで、情報が時系列で個別の単位として整理され、必要な内容をいくらでもさかのぼって探すことができる。さらに、カテゴリーごとに分けていれば、（同じカテゴリー内で）項目ごとに左右に並べて閲覧できる。これは、紙媒体ではなかなか実現できなかったこと。

（デジタル媒体になって）コンテンツが生きるようになってきた。一度インタビューした内容も、その活用範囲がものすごく広がるし、（伝える手間が減り）時間が短縮され容易に届けられるようになった。これは本当にすごいことだと思っている。

そして、そういう時代になると、「社員だから社員インタビュー」といった区切り（発信の枠）がなくてもよくなる。例えば、今、入社を考えている人が、若手社員ではなく中堅の技術者のインタビューを読んで、「この人、こんなにこだわっているんだな。すごいな」とか、「この会社、こうやって製品を作っているんだ。そんな製品を作っている会社で働きたいな」と思うかもしれない。あるいは、お客さんのインタビューを見て、「こんなふうに評価されている会社なら信頼できるな」「自分も、お客さんにこんなふうに喜んでもらえる仕事がしたい」と感じて、仲間になりたいと思うかもしれない。つまり、「若手社員だから若手の声だけを聞けばいい」という時代ではないんだよね。

濱口：　そうですね。

人の感性に訴え、感情を動かす情報を発信することが重要

荒木：　（個々人が）いろいろな経験を積んでいるからこそ、「どこ」で「どんな言葉」で人が関心を持ち、心を引きつけられ、共感するかは分からない。人の心を全て見抜くことなんてできないからね。

昔は紙媒体が中心だったから、仕方なかったけれど、今は分ける必要はないと思う。「どういった言葉で人の心が動くのか」は、分からない。だからこそ、「これは顧客の声だから、顧客だけに届けよう」と、しゃくし定規に考える必要はない。

むしろ、その顧客の声は、他の社員たちにちゃんと伝わっていますか？　例えば、経理や総務などのバックオフィスの人たち、あるいは営業担当者にまで届いていますか？　実は、そういった声は（社内の別の部署には）案外伝わっていない場合もあるんだよね。

濱口：　そうですね。きっと伝わっていないですよ。

荒木：　例えば、サプライチェーンの中で、あるサプライヤーで働いている人が一生懸命頑張っている。（自社の社員が）「うちの商品に使われているこの部品は、この会社のこんな従業員が関わっていて、こんな思いで作ってくれていたんだ」と知ると、「ありがたいな」と感じることがある。もしそれがなければ、「部品が納入されました」で終わってしまいがち。そうなると（そうした背景を知ることがなければ）機械的なやり取りしかなく、結びつきも弱くなってしまう。

人の心には、理性と感性の両方があって、理性で理解する部分もあれば、感性で理解する部分もある。それは個人によってさまざまで、同じ人でも、置かれた状況や時間の経過によって感じ方が変わることもある。だからこそ、自社と関わりを持った多くの人たちに（たとえ法人の中の個人であっても、一個人であっても）、そのときの思いや体験を言葉にしてもらうことが大切。その「思い」には感情がこもっていて、それが言葉として残ることで、誰かの心に刺さり届くかもしれない。

濱口：　誰に届くか分からないですよね。

荒木：　インターネット時代は、（情報を届ける相手を）絞る必要はない。でも、「ステークホルダー」という縛りはやはり必要。ただし、ステークホルダーだけにしか響かないかというと、そうではない。（前述の通り）これから会社に入ろうと思っている人や、まだお客さんになっていない人など、「（自社からは見えていない）自社と関わりがない」と思っていた人たちが、そのインタビューなどを読んで、関心を持つかもしれない。

そして、そのためには、どのようなコンテンツが人の心を動かすのか、どういう情報が人々の意思や判断、行動に影響を与えて、「買いたい」とか「一緒に働きたい」などと思いを起こさせるのか。そこを考える必要がある。そのためには、感情を揺さぶる、人の感情が表れた情報を残していくことが大事で、そういう観点で情報を持っていくことが、これからはとても重要だと思う。

トヨタ自動車の「グローバルニュースルーム」が示す本来の広報の在り方

荒木： トヨタ自動車では、「グローバルニュースルーム」という名称で、あらゆるコンテンツを一つの場に集約している。今は『トヨタイムズ』のＣＭによって、広く知られるようになったけれど、以前、トヨタさんは『トヨタイムズＭａｇａｚｉｎｅ』という社内報を出していたんだよ。

濱口：　おお、なるほど。

荒木：　その社内報は２０２３年（１０月発行分）で終刊したけれど、その延長線上で（自社ネットメディア）『トヨタイムズ』をスタートさせた。このメディアでは、働く社員や関わっている人たちに対して徹底的にインタビューを行い（レポートも含め）、その記事を発信している。それを「グローバルニュースルーム」の中で、プッシュ型のメール配信として届けている。

そのトヨタさんの姿勢は、「ステークホルダーの皆さま」というスタンス。

濱口：　確かにトヨタさんは、そうしたスタンスですよね。

荒木：　『トヨタイムズニュース』というＹｏｕＴｕｂｅチャンネルで、豊田章男さん（現会長）が社長から交代する際の発表が行われた。その際、豊田章男さんは「報道関係者の皆さま、ステークホルダーの皆さま」と言って、全ての人たちに向けて社長交代を同時に発表した。

本来、（情報を発信する相手を）分ける必要がない。だけど、一部の人たちは、「トヨタがメディアの中抜きを始めた」とか「自分たちでメディアを持ち始めた」など、そうした視野の狭い見方があった。

トヨタさんは「（自分たちで）直接伝えたい」というスタンス。それは、今の時代、報道関係者とステークホルダーを分ける必要はないという姿勢の表れだよね。そして、トヨタさんのすごいところは、記者発表会や決算説明会、アナリスト向け説明会をオープンに公開し、ニュースルーム上でリアルタイムに配信しているところ。

そうすることで、最初から最後まで全ての情報を見ることができる。常にオープンに、自分たちの今ある姿や考えていることを、分け隔てなく、等身大で発信し、伝えていこうという姿勢が表れている。もちろん、聞く相手によって表現を変えたり、難しい言葉を避けたりする配慮はあるかもしれない。

だけど、とにかく「全ての人に同時に伝えよう」としている。インターネットであれば、それができる。わざわざ分けたり、制限を設けたりせず、全てのステークホルダーを、同じ、同等の価値ある存在として扱っている。トヨタさんの姿勢がそこに表れていると感じる。

濱口：　うん。あれはすごく画期的なことでしたよね。

荒木：　振り返ってみると、「本来の広報」とは、そういうもの。それが、インターネットの登場によって、より分かりやすく、実現されただけのことなんだよ。ターゲットごとに情報を分けるのではなく、ニュースルームのように訪れれば、全ての情報が見られる。社員の声もあれば、サプライヤーの声もある。株主の声もあるし、場合によっては株主総会の様子も全て見せる。そうした姿勢が、これからはとても大事だと思う。本来の企業の姿勢、あるいは広報の在り方は、まさにそうした姿勢。

少し話が脱線するように見えるかもしれないけれど、「ターゲット」というマーケティングの言葉は、ある一面では正しく、そうすべき考え方。ただ一方で、企業にとってステークホルダーは等しく大事な存在だということを理解していれば、「ステークホルダーに対して包み隠さず全てを伝えておこう」という姿勢が生まれると思う。

企業が「今、何を思っているのか」「どんな体験をしているのか」「何を感じているのか」、それらを共有していこうとする姿勢が、今後の経営の在り方であって、それこそが、広報の最も重要なポイントだと考えている。

濱口：　素晴らしい。

情報環境が劇的に変化している今、慣習や思い込みにとらわれず、本質を見極める

荒木：　ところで、もう、放送終了時間の２０分が経つよね。

濱口：　あっという間です。やっぱり「なるほどな」という「哲学ラジオ」ですね。

荒木：　自分が「情報を受け取る側」と「情報を取りにいく側」の両方の立場を、冷静に考えてみると新たな視点が見えてくる。（両方の立場を）フラットに見つめることが大切。

よく「プロダクトアウト」や「マーケットイン」という言い方をする。自分が（「情報を）受け取る側」や「選ぶ側」だった場合、どんな情報を望んで（求めて）いるだろうか。そうしたところを考えていくと、一つの答えが見えてくると思う。

濱口：　そうですね。確かに、「なぜ情報発信が『メディアだけ』『社内だけ』『顧客だけ』など、限定されたものになるんだろう」と考えると、そこには歴史的な背景があって、名残があるということは良く分かります。

でも、「今はその常識が覆されている」ということに気付けるかどうか、そこが肝になってきますね。

荒木：　「今までの慣習はこうだった」など、案外、自分たちの思い込みもあるよね。

でも、実際は、われわれを取り巻く情報環境は、劇的に変わっている。だからこそ、「これってどういうことなんだろう」と、一度立ち止まって考えてみることが大事。そうすると、「そもそも広報って何だろう」ということも次第に見えてくる。

濱口：　（広報の）本質は変わっていないけれど、環境は確実に変わっているということですよね。面白いですね。

荒木：　そう、本質は変わらない。だから、「ずっと（この会社と）一緒に行動していこう」とか「ずっと（この製品を）買おう」など、そのように思わせる人間の心も、変わらない。

でも、情報を伝達する手段や表現方法が多彩になり、また、オープンになった分、昔の思い込みは捨てた方がいいと思う。制限された空間と時間の中でしかコミュニケーションできなかった時代の感性のままで見ていると、（今の状況が）何がなんだか分からなくなってしまう。だから、その感性を取っ払った方がいい。

濱口：　今、ブランディングとかマーケティングの世界では新しい単語がどんどん出てきているけれど、本質に触れているようで、実はあまり触れていない気がします。

それに、「ネットが出てきたから環境が変わったよね」と、（環境の変化を）理解しているようで、案外ちゃんと理解できていない人も、まだまだ多いように思います。今の話を聞いて、改めてそう感じました。

荒木：　ブランディングも、マーケティングも、広報もプロモーションも、結局は全部「情報」を扱っているんだよね。だから、あえて「マーケティング」や「ブランディング」、「プロモーション」、「広報」、「広告」などの用語は使わずに、「情報」という切り口で見ていった方が、案外すっきりと整理できて、優先順位や足りていないものが見えてくると思う。

いわゆるビジネス用語をいったん捨てて、「情報」という切り口で見ていくと、リスクマネジメントとかＣＳＲ（企業の社会的責任）など、いろいろな経営用語の本質が見えてくる。そのように見ていくと、これまでと全く違った景色が見えてくるから、またの機会に改めて話したいね。

濱口：　つながっていきますね。また次のテーマに面白い。

荒木：　また「哲学」らしくなってしまったね。

濱口：　この「哲学らしさ」がいいんですよ。マニアックなことしか話さないというところが、いいんです。

荒木：　そうしたところで、週末の木曜日になりましが、皆さん、今週も元気に、頑張って、仕事していきましょう。いってらっしゃい。

濱口：　いってらっしゃい。来週もよろしくお願いします。