【ポッドキャスト ＃２０】オウンドメディアの本質を問う！ なぜ自分で顧客に取材しないのか？
ネット専業銀行の実例を取り上げて深掘りします。インターネットが普及し、企業自らが直接発信できる時代を迎えています。しかし、まだまだマスメディアでの報道に偏重したままの企業が大半です。思考停止から脱却できるかが問われます。
顧客が体験したこと、感じた思いを取材で引き出す
それを「ことば」にして、自社の媒体で発信するのが広報
荒木： 皆さん、おはようございます。
濱口： おはようございます。
荒木： 今週も『広報オタ倶楽部』を始めてまいります。よろしくお願いします。
濱口： よろしくお願いします。
荒木： 『広報オタ倶楽部』は、本来の広報、企業広報の在り方を広めるべく、２８年にわたって企業広報活動を支援してきた私、荒木洋二による「オタク」目線で語る広報の哲学ラジオです。聞き手は・・・
濱口： 「まな弟子」の濱口ちあきです。
荒木： 今週も、「オタク目線で語る哲学」ということで始めていきますが、（視聴者は）一体どういう内容なんだろう、と思うよね。
濱口： そうですね。私の周囲の人たちに「ラジオ『広報オタ俱楽部』聞いてくださいよ」と伝えたり、メッセージを送ったりしたら、タイトルを見て、「これ、タイトル（『広報オタ俱楽部』のタイトル概要欄）だけでも、めちゃくちゃとがっていますね」って言われますよ。
荒木： そうだね。タイトルは一生懸命に考えているからね。
今日はゴールデンウィークが明けたばかりの５月８日の木曜日。おそらく、長い連休だったかたは、まだ全開しないまま週末を迎えそうな週末直前の木曜日ですね。
私は今年の７月で還暦を迎えるんです。正式な還暦同窓会は１０月に予定しているけれど、去年あたりから「プチ同窓会」があちこちで開かれていて、このゴールデンウィークも「プチ同窓会」がありました。
濱口： はい。なるほど。
荒木： それから、入院している母のお見舞いに行ったり、一人暮らしを始めた長女のところに顔を出したり、そんなゴールデンウィークを過ごしておりました。
濱口： いいですね。
荒木： 前回は「オウンドメディア」についてお話ししたので、今回の予定では「ニュースルーム」について触れるつもりでした。でも、前回の「オウンドメディア」については、まだ話し足りないところがあるので今日も引き続き「オウンドメディア」について話していこうと思います。
濱口： いいですね。「１回では、とてもじゃないけど終わらない」ところが、荒木さんらしいですね。
荒木： ついつい長くなってしまうからね。それから、濱口さんにもたくさん話してもらおうと思っています。
濱口： 私も頑張って話します。
荒木： では、先週（＃１９）の復習ということで、濱口さん、「オウンドメディア」は日本語に訳すと何でしょうか。
濱口： オウンドメディアは、「自社が持っている媒体」です。
荒木： 当たりです。
濱口： やった～。
荒木： 「オウンドメディア」をそのまま訳すと「自社が持っている媒体」になるね。ということは、会社案内や社内報、広報誌、小冊子など、ありとあらゆるものが自社媒体。それから、前回（＃１９）は電通ＰＲコンサルティングが行っている「魅力度ブランディング調査」について触れました。
濱口： はい、面白かったです。
荒木： 今日は、私の実体験（経験した事例）をもとに、「オウンドメディア」について話そうと思う。コロナ禍になる前くらいまで、私はある上場しているＰＲ会社のグループ会社の1社で、若手社員の教育をしていたんだよね。
ニュースリリースの書き方や文章の書き方について講座を行ったり、広報戦略を描くような少し高度で専門的なことに関して支援が必要なクライアントに対しては、私自身も直接関わったりしていた。当時は「シニアプランナー」の肩書で、そのグループ会社の名刺も持って、私もクライアント企業の支援などに同行することもあった。
そうした中で、大手のネット専業銀行が（新たな）お客さんになったんだよ。（当社クライアントのＰＲ会社は）上場企業のグループ会社ということもあり、やはり扱う案件は大手企業が多い。普通の商品をパブリシティしてメディアに取り上げてもらうような案件とは少し異なるため、「荒木さんもチームに加わってくれませんか」と声をかけられたことが、私がその案件に関わるきっかけだった。
濱口： なるほど。
専門雑誌に類似した、「善意の第三者」を装うようなオウンドメディアに意味があるのか
荒木： 当時、私はネット専業銀行の口座を持っていなかったんだよね。だけど、ちょうど良い機会だと思い、実際に口座を開設したんだ。
濱口： 荒木さん（自身）の口座を開設されたんですね。
濱口： 私自身がネット専業銀行の口座を一つ開設したね。やはり自分で実際に使ってみないと分からないこともあるからね。そうして打ち合わせに参加している中で気付いたのは、オウンドメディアを担当していたのがマーケティングチームだったということ。これは前回の話の流れからすれば当然のことなんだよね。
ただ、その作っている（オウンドメディアの）内容を見てみると、前回も少し触れたように、「金融について私たちが親切に教えますよ」といったスタンスで、まるで雑誌のようだった。例えるならば、『日経マネー』（日経ＢＰ刊）や『ダイヤモンドＺＡｉ（ザイ）』（ダイヤモンド社刊）のような（紙媒体の）専門誌を出している出版社が作っているような内容だった。ネット上ではこうしたスタイル（金融専門情報媒体）は（その当時では）珍しかったかもしれない。
そして、マスコミ４媒体（新聞・テレビ・ラジオ・雑誌）の一つである雑誌は、紙の媒体（の強みや歴史）があるから、一気にオンラインに全面的に移行するのは難しいという問題もある。さらに、内容の充実（厚み）という意味でも、やはり紙の方が優れている。だから、そういう意味では（ネット上で専門誌のようなオウンドメディアは）目新しく感じられるのかもしれない。
でも、そもそも雑誌というのは、金融に関心のある人たち（読者）に向けて、（場合によっては、広告主の関係で完全に中立とはなりにくい場合もあるけれど）中立的な立場から知識を提供し、教えることが本来の役割だよね。
今回のオウンドメディアも、それに近い印象を受けた。自社の名前を前面に出してはいなかった（自分たちの存在を隠していた）ので、一見すると「善意の第三者」のように見える。でも実際は、「自社の口座を持って（開いて）ほしい」と思っているんだよね。
濱口： そうですよね。
荒木： 本気で、金融に関する手助けをしたいと思っているのであれば、いいと思う。ただ実際には、そのオウンドメディアは、新規の個人（ＢｔｏＣ）に口座を開設してもらうための「接点を持つ場の一つ」として運営されているんだよね（もちろん、それが悪いわけではない）。
同時に、そのネット専業銀行は少し特殊なビジネスローンをサービスとして提供していた。一般に、金融機関から借り入れをする（融資を受ける）には厳しい審査基準があるよね。でもその銀行では、例えば、「ｆｒｅｅｅ（フリー）」のようなクラウド会計ソフトを利用して、そこにひも付いた銀行口座の入出金データをもとに審査するという、独自の基準を用いていた。
つまり、通常であれば信用金庫や都市銀行では融資が難しいような案件でも、そのネット専業銀行の（特殊な）新しい審査基準で貸し出しをしている。そういう、新しい形のビジネスローンを扱っていた。
そして、そのビジネスローンをもっと広く知ってもらいたい。でも、どのように広報していけばいいのだろうか。そんな相談を受けた。
私は、「それなら、実際にビジネスローンを利用してもらっているお客さまがいるんだから、そのかたがたにインタビューをしてみてはどうですか？」と提案したんだよね。
日本経済新聞の記者がビジネスローンに注目
日経本紙に顧客企業（中小不動産会社）の実例が報道される
濱口： お客さまの実体験の声ですね。
荒木： 利用者の多くは、いわゆる中小企業。だからこそ、「なかなか一般の銀行から融資を受けづらい企業がどんなことに困っているのか」また「御社の新しいビジネスローンによってどれほど助かったのか」という顧客体験やお客さまの声には、リアルな課題と、それが解決されたときの喜びが詰まっている。
貸す側の企業が想像で語るのとは違って、実感がこもった良い言葉が表れる。だからこそ、そういうインタビューをぜひやってみてはどうかと伝えたんだよね。だけど、反応は「そうですね……でもそれは……」と煮え切らない様子だった。
やはり、その広報部門はマスメディア向けの発信にどうしても意識が偏っていて、自分たちでインターネット上にメディアを作って、自分たちで情報を発信していくという発想が持てなかったんだよね。本来はそうした自分たち（自社）の情報発信の場が「ニュースルーム」だと、私は思っているけれど、当時は「ニュースルーム」という言葉自体も一般的ではなかった頃だからね。
とはいえ、ネット専業銀行だから（という特性上）、社員の顔が見えにくい。だからこそ、せめてお客さまの声を（声だけでも届けられたら）と思ってね。
（前述のやり取りと）ちょうど同じくらいのタイミングで、日本経済新聞からそのネット専業銀行に取材の連絡が入った。内容は「御社が提供しているビジネスローンを実際に利用した企業があれば、ぜひ取材させてほしい」というもので、「ビジネスローンは、どのようなお客さんが利用されているのか知りたい」という趣旨だった。
やはり日経の記者はアンテナをしっかり張っていて鋭いよね。「ビジネスローンは、なぜ普通の金融機関では貸せないような企業にも貸し出しているのか」そんな疑問を持って、実際にどのような会社に貸し出されているのかを取材しようとしていた。
確かそのときは不動産業を営む７０代の女性社長の案件で、（３００万円だったか１０００万円だったか）正確な金額は覚えていないんだけど、実際に貸し出しが行われた事実（事例）があった。その企業を日経の記者が取材し、結果的に記事として取り上げてくれたんだよね。しかも、『日本経済新聞』の「本紙」に掲載された。
濱口： おお！ それはすごいですね。
荒木： 皆さん、ちょっと勘違いしていることがあるかもれないので、念のために「日本経済新聞社」の媒体について少し話しておくね。日経には主に三つの媒体がある。『日本経済新聞（本紙）』、『日経産業新聞』、『日経ＭＪ』の三つ。それに加えて『日経ヴェリタス』という上場企業向けの金融情報紙もあるけれど、（これは少し性格が異なるので）主となるのは（前述した）三つ。
実は、中小企業やスタートアップのように、まだあまり有名ではない（知られていない）企業の場合、日本経済新聞（本紙）にはなかなか掲載されにくい。それは、読者が読んだときに「どのような会社なのか」すぐに理解できないため、どうしても説明が必要となり、記事が長くなりがちなんだよね。そのため、（より紙面スペースを取って説明できる）『日経産業新聞』や『日経ＭＪ』に掲載されることが多い。
ちなみに、『日本経済新聞』（本紙）に決まった（専任の）記者がいるわけではなく、記者は業界ごとに担当が分かれていて、案件に応じてどの媒体に掲載するかを決めている。だから、本紙に掲載されるのは基本的に「誰もが知っているような有名企業」だけ。
そうでない場合、まだ一般的に知られていない企業や、たとえ大手企業であっても（ニュースバリューが高くないニュースは）、『日経産業新聞』や『日経ＭＪ』に移っていく流れがある。
そういえば、『日経産業新聞』は一年前くらいに、なくなってしまった（２０２４年３月末をもって休刊）。
「記事になってよかった」で終わることに違和感
荒木： 当時、『日経産業新聞』ではなく「本紙」に掲載されたというのは、もちろんそのネット専業銀行が大手だったという点もあるけれど、それだけではない。本紙に載ったということは、「その小さな企業の事例」に対しても、（社会的な）関心が非常に高く、多くの人にとって関心が高いであろう、という（日本経済新聞社側の）判断が働いたからだと思う。
（大手ネット専業銀行は）それほど関心を持たれる内容を自社で持っているのに、自分たちでは取材しようとしない。実際にビジネスローンを利用した自分たちのお客さんに自分たちで取材して、顧客の声、顧客体験として、いわゆる「ユーザーズボイス」を拾い、自分たちのニュースとして発信すればいいのに、と思う。
特にＢｔｏＢ（のビジネス）においては、「ボイス・オブ・カスタマー」とよくいわれる。今でいうなら「ニュースルーム」。つまり、広報専用のウェブメディアに載せればいい。
「記事になって良かった」と喜んで終わってしまうのではなく、それだけ関心度が高くて、魅力があるということなんだから、他にもたくさんいるはずのビジネスローンを利用しているお客さんについても、自分たちで取材して、発信すればいいのに、なぜそれをしないのだろうか。
濱口： そうですよね。
荒木： 当時、それが「すごく、ちぐはぐ」だと感じたんだよね。オウンドメディアはマーケティング部が担当していて、広報部はというと、ネット専業銀行であるにもかかわらず、社員の声がコーポレートサイトで見えるわけでもなく、顔も見えない。さらに、お客さん（の顔や声）も見えないという状態だった。だから私は、「なぜ自分たちのことを、自分たちで取材して発信しないのだろう」という思いから、それは少し違うのではないかと感じていたんだ。
ちょうどこの前、濱口さんともそんな話をしていたけれど、「紙媒体でやってきたことを、どうウェブに移行するか」という部分で、思考が停止してしまっているのか、硬直化しているのか、いずれにしても柔軟に考えられなくなっているように見えるよね。
濱口： もしかすると、（広報として紙媒体で行ってきたことと、ウェブ媒体で行うことを）別物だと考えてしまっているんですかね。
荒木： そうかもしれないね。そのようなことが私自身の実体験としてあったんだよね。
日本経済新聞の記者が関心を持って取材してくれるくらい、当時とても注目度の高い内容だったにもかかわらず、「取材されてよかった」で終わってしまう。そうではなくて、「本来は取材される前に、自分たちでどんどん発信していきましょうよ！」と強く思った。
特にインターネットの時代になった今、（自分たちの声を自分たちで届けられる手段があるのに）なぜそれを活用しないのか（が不思議でならなかった）。
大手企業の広報部では、お客さま向けの広報誌にインタビュー記事を載せて配布するなど、そういった活動を普通に行っている。それをなぜしないのか、それが本当に疑問だったし、（失礼を承知で言えば）「広報」に対する理解が、少し薄いのではないかと感じたんだよね。
広報担当者は記者と同じ目線で世間を捉えるべき
濱口： 薄いってことですよね。広報部って、記者やメディアしか見ていないところが多いですよね。でも、記者たちが見ているのは、視聴者や読者が何に興味を持っているかという点のはず。だから、そこ（広報部と記者の視点）が一致していないんだと思います。
荒木： そうだね。そこがつながっていないね。本来、広報はマスコミのかたがた、つまり記者や報道関係者と同じ目線で社会や市場を見ていくべきなんだよね。そして、自分たちのステークホルダー（利害関係者）とも、同じ目線で見ていく必要がある。でも現実には、濱口さんが言うようにマスコミだけ見てしまっている。
もちろん、彼ら（記者や報道関係者）の感性を学ぶのは大事。でも「どうすれば取り上げてもらえるか」ばかりを考えるのではなく、彼らが目を向けている「世間」を見ようよ。彼らは「世間」を見ているんだから。
大手企業になると、広報部の役割が幅広くて、社内報を担当するチームや報道関係者向けのチームなどに分かれている。そして、分かれているが故に、それぞれが（良い意味で）機能として組み込まれている。
『広報オタ俱楽部』＃１８回で濱口さんに「荒木さん、うれしそうですね」と言われた、日本広報学会が（２０２３年６月２０日に）発表した「新たな広報概念の定義」の中にもあった、「広報＝経営機能」という理解をしているから、機能として組み込まれているだよね。だからこそ、「（広報において）ステークホルダーとコミュニケーションを図らない」という判断はない。必ず、何らかの形で媒体を作り、情報を発信する。それが、当たり前になっているんだよ。
インターネットが登場するまでは、マスコミに対して情報を発信する（報道関係者向けの対応を担う）報道チームが、ある意味「花形」だった。その名残もあってか、「そもそも会社として誰とコミュニケーションを図る必要があるのか」「誰に何を伝えたいと思っているのか」といった視点が、抜け落ちてしまうことがある。その視点が抜け落ちてしまうと、「こんなに大切な情報があるのに」「こんなに貴重な体験をしているのに」、（それを誰にも伝えられていないのは）もったいないと思う。
当たり障りのない感想は、結局、誰の心にも響かない
濱口： たまに「お客さまの声」みたいなものを載せている企業もありますが、正直、それですら内容がとても薄いインタビューになっているように感じます。
荒木： そうなんだよね。本当はもっと突っ込んで、しっかりインタビューした方がいいと思うのに、（内容が）当たり障りのないものになっていて、深掘りされていないケースがある。そうなると、（言い方は悪いかもしれないけれど）「本当にちゃんとインタビューしたのかな」と思ってしまう。しっかり聞けば、本当はもっと面白い話が出てくるんじゃないか、と思うことってあるよね。
濱口： （お客さんに、しっかりインタビューをすれば）出てきますよね。当たり障りのない（お客さんの）感想だから、結局は誰の心にも刺さらない（響かない）んですよね。
荒木： 本当にその通り。だからこそ、適当に済ませず、時間をかけて丁寧に準備して、真剣にインタビューを行って、（相手の体験を）きちんと引き出す。そして、ただ聞くだけでなく、インタビュー相手の話（体験談）に、しっかり切り込んで、その人の体験や思いをきちんと言葉にしてもらうことが大事。それから、文字に書き起こしていく。
この大事なプロセスに力を入れないことは、本当にもったいない。極端な言い方をすれば、「人をなめているのか」「ばかにしているのか」と感じてしまうこともあるかもしれない。
心を動かす情報というのは、そんなに適当にできるものではないんだよね。聞き手（インタビュアー）が真剣に耳を傾けて、話し手（インタビュイー）にも真剣に語ってもらう。そのやり取りの中から、事実をどう分かりやすく伝えるか、どの言葉が重要なのかを見極めて、適切なタイトルを付けていく。そうした過程がとても大切。そこに力を入れないと、結局は当たり障りのない、誰の心にも響かない感想になってしまいがち。
濱口： そんな感想は、必要ないですね。
荒木： （お客さまの声などの情報発信において）社員や顧客の顔すら出さないケースもあるからね。だからこそ、もう少し踏み込んで、深掘りしていく必要がある。「広報」はそもそも、何を伝えるべきなのか、何を伝えなければならないのか。それらを世間に伝えていかないと、人の心は動かせないし、自分たちの会社のファンになってもらうことはできないと思う。だからこそ、そういった本質的な部分を、もっと真剣に考えてほしいね。
濱口： そうですね。
荒木： 放送終了時間がくるのが早いね。
濱口： 絶対に終わらないと思いましたもん。終わらないですよね。
荒木： でも、次回はちゃんと「ニュースルーム」の話に移ります。
濱口： 移れますか。大丈夫ですか。
荒木： 次回は「ニュースルーム」の話から始めたいと思います。当然、またオウンドメディアの話も出てくると思いますので、もしかすると3回、4回と続きそうな予感がします。まずは来週、「ニュースルームとは何か」について取り上げていきます。
濱口： いいですね。「宣言」することは大事ですからね。
荒木： 大事だね。「宣言」したら、変えられませんからね。
前回と今回のテーマは「オウンドメディアについて」でした。私がこの中で最も伝えたかったことは、広報のデジタルトランスフォーメーション（ＤＸ）を進めていく上で、最も重要な役割を担っているのが「ニュースルーム」である、という点です。私はそのように理解しています。
次回は、その「ニュースルームとは何か」というテーマで、濱口さんとさらに話を深めていければと思っています。
濱口： 「ニュースルーム」のお話、楽しみにしています。
荒木： 皆さん、まだまだゴールデンウィークの連休明けで本調子じゃないかもしれませんね。でも、今週は残り今日と明日の２日間を頑張れば、またお休みです。ぜひ、「広報」って面白いなと思いながら１日を過ごしていただけるとありがたいと思っております。今日も１日、頑張っていってらっしゃい。
濱口： いってらっしゃい。
荒木： ありがとうございます。