オウンドメディアを日本語にすると、（自社が）所有する媒体。紙媒体では会社案内、社内報、アニュアルレポートなども含まれます。もともとはデジタルマーケティングの一翼を担うものでした。カタカナ専門用語に惑わされないで、本質を問うことが大切です。

広報とは、目の前にいる利害関係者とのコミュニケーション

荒木：　皆さん、おはようございます。

濱口：　おはようございます。

荒木：　今週も『広報オタ倶楽部』を始めていきたいと思います。

『広報オタ倶楽部』は、本来の広報、企業広報の在り方を広めるべく、２８年にわたって企業広報活動を支援してきた私、荒木洋二による「オタク」目線で語る広報の哲学ラジオです。聞き手は・・・

濱口：　「まな弟子」の濱口ちあきです。

荒木：　はい、今日も始まりました！

濱口：　始まりましたね。よろしくお願いします。

荒木：　最初に、前回の放送時（＃１８の終わりのトーク）に、「ゴールデンウィーク期間中の放送（５月１日）は、お休みします」とお伝えしていましたが、１日と次回放送予定日の８日は祝日と重ならないんですよ。誤ってお伝えしてしまいましたので、おわびいたします。

濱口：　そうですね。

荒木：　そうなんです。『広報オタ俱楽部』放送予定の木曜日には重ならないので、お休みはありません。

濱口：　われわれは「馬車馬のごとく」働きます。

荒木：　そうだね。今日の放送は何を話そうかと考えて、私が最近（ここ数年前から）よく思うことがあったので、今回はその話をしましょう。

ここ数年、「オウンドメディア」という言葉が企業の中で、はやっている（よく使われるようになってきた）。大手企業も「オウンドメディア」という名称で、自分たちのメディアを立ち上げ、展開している。

一方で、最近は「ニュースルーム」という言葉も、大手企業を中心に広がってきている。ただ、「オウンドメディア」の方が（ニュースルームに比べると）メジャーで、例えば、私が「ニュースルーム」と言っても、あまり聞いたことがない人の方が多い。

私は、この「ニュースルーム」こそが、広報のデジタルトランスフォーメーション（ＤＸ）において、最も大事なもの（取り組み）だと理解している。とはいえ、今のところは「オウンドメディア」の方がまだ主流なので、今回は、「オウンドメディアとは何か？」「ニュースルームとは何か？」について、今回と次回（＃１９と＃２０）の２回にわたって、濱口さんと一緒に話していきたいと思っているんだ。

濱口：　いいですね。そこ（ニュースルームについて）は荒木さんの真骨頂ですからね。真骨頂なのに、そこを全く話していなかったですね。それに、やっと気が付いたんですよね。

日本語で直訳すると「オウンド＝自社が所有する　＋　メディア＝媒体」

荒木：　そうなんだよね。それで、「ちゃんと『ニュースルームとオウンドメディア』について話そう！」と思ったんだ。では、話を進めるね。

濱口さん、「オウンドメディア」を日本語で直訳すると何か分かるかな。

濱口：　「オウンド」・・・。直訳すると、何でしょうかね。

荒木：　「オウンド（Ｏｗｎｅｄ）」を、そのまま訳すと「所有している」。だから、「オウンドメディア」は、「自分たち（自社）が所有しているメディア（媒体）」のことで、言い換えると「自社の媒体」となる。そもそも論でいえば、「オウンドメディア」というのは、会社が所有しているあらゆるメディアを指す。だから当然、紙の媒体も含まれるよね。

例えば、会社案内などの紙媒体も含まれるはず。だけど、紙媒体は「オウンドメディア」とは言わないし、「自社媒体」とも言わない。他に営業パンフレットや採用案内、アニュアルレポート（年次報告書）、統合報告書、顧客向けの広報誌、株主通信、社内報、小冊子などの紙媒体も本来の（直訳した）意味に当てはめると「オウンドメディア」に含まれ、どれも、「自分たち所有しているメディア」に当てはまる。

でも現実には、「オウンドメディア」という言葉（の本来の意味）を深く考えず、理解せずに使ってしまっているな、と私は思っている。

電通（大手広告代理店）の子会社に、電通ＰＲコンサルティングというＰＲ会社がある。『広報オタ俱楽部』でも何度か紹介してきましたが、ありがたいことに、同社はさまざまな調査や分析モデルを開発してくれているんだよ。例えば、今から9年前（２０１６年）に「魅力度ブランディングモデル」を開発。企業の魅力には三つの領域があるとしている。一つ目は「人的魅力」、二つ目は「財務的魅力」、三つ目は「商品的魅力」。

生活者が「企業のどのような活動やファクト（事実）に魅力を感じるか」、三つの領域それぞれ（各１２項目、計３６項目）について、生活者1万人を対象に調査を行っている。

さらに調査では、「その企業の魅力をどこで見聞きしましたか」「どこで、その魅力に接しましたか」という質問項目がある。それに対して、メディア広告やニュースなど、いろいろな情報の接点がある中に「オウンドメディア」というくくりがある。

この「オウンドメディア」には、自社で開くリアルな展示会やイベントなども含まれており、確か２０２３年の調査結果（年ごとに定義が少しずつ変化している）では、そのようなイベントもオウンドメディアの（一部として）位置付けられていた。

自社で開催する展示会やイベントも「オウンドメディア」の一つ

濱口：　なるほど。

荒木：　なぜ、自社で開くリアルな展示会やイベントが「オウンドメディア」とされるのか。そもそも「メディア」という言葉は、日本語に訳すと「媒体」。媒体とは何かというと、情報の「送り手」と情報の「受け手」がいて、その間を取り持つ手段のこと。つまり、情報を仲立ちするものなんだよね。さらに、「メディア

（ｍｅｄｉａ）」の語源を探ると「ミディアム（ｍｅｄｉｕｍ）」とあり、これも「介在」という意味を持ち、まさに「間を取り持つ」ことだ。

例えば、人が言葉を発する（何かを伝える）とき、口頭で話した内容はその場限りで消えてしまう。話した本人でさえ、（話した内容）記憶が消えていくし、その場で聞いた人も、聞いた瞬間に記憶から消えていって、後から一語一句正しく思い出す（覚えていること）はできない。そうした場合、「媒体」がない（存在しない）ともいえる。

ところがそうした場合、口頭で話す代わりに、紙の媒体に文字を起こして渡すことによって、遠く離れた人にも届けられるし、何度も読み返すことができる。だから昔は紙媒体があったんだよね。

それが今では、デジタルメディア（デジタル媒体）になり、インターネット上のウェブサイトなどがその役割を担うようになった。自分たちの会社の概要や実績、顧客の声や社員の声などを文字や映像でウェブサイトに載せていくと、いつでも、どこからでもアクセスして見ることができる。これがデジタルメディアのいいところ。情報の「送り手」と情報の「受け手」の間を取り持って媒介するもの、それが「メディア」、つまり「媒体」ということ。

そういう意味でいえば、自社でリアルな展示会を開催して、来場者に向けて自社の製品やサービスを展示したり、セミナーで誰かが登壇して話をしたりすることによって、（直接）情報を伝達できる。だから、自社で、こうした展示会やイベントを開催していれば、それも「オウンドメディア」と位置付けることは、本来の理にかなっていて、ごく自然で当然のことといえる。

電通ＰＲコンサルティングの中には、「企業広報戦略研究所」というシンクタンクがあって、彼らが開発した「魅力度ブランディングモデル」に基づいて、毎年調査を行っている。

そう考えると、「なるほど、リアルな展示会やイベントも確かにオウンドメディアに含まれるんだな」と納得できた。解釈としても、「さすがシンクタンクだな」と思ったのは、「オウンドメディア」（という言葉）を、本来の意味に立ち返ってそもそもの意味で使っていることがよく分かる。

濱口：　うん。面白いです。

デジタルマーケティングの文脈で登場した「トリプルメディア」

荒木：　一方で、今、日本で使われている「オウンドメディア」という言葉は、一体どのようにして使われるようになってきたのだろうか。

濱口：　そうですね。

荒木：　いつ頃から使われるようになったんだろう。

濱口：　使われるようになったのは、最近ですか？

荒木：　最近でもないんだよね。まず、「トリプルメディア」という言葉が今から１０年以上前に、日本の経済系やＩＴ系のメディアで取り上げられるようになった。この「トリプルメディア」という言葉は、例によって、日本はアメリカ発の考え方や言葉に弱い（影響を受けやすい）から、アメリカから輸入されて（入って）きたものなんだ。

「トリプルメディア」とはその名の通り、三つのメディアのこと。その一つが「オウンドメディア」。では、残りの二つは何でしょうか？

濱口：　「アーンドメディア」と・・・。

荒木：　おお！　さすが。

濱口：　あと、なんだったかな・・・。こういうときに出てこないですね。何でしょうか。

荒木：　これは「ペイドメディア」、つまり「広告」（企業が費用を払って掲載する）ね。

自社が運営する「オウンドメディア」、ＳＮＳを含む（第三者による情報発信）「アーンドメディア」、そして広告などの「ペイドメディア」。この三つのメディアをうまく組み合わせることで、デジタルマーケティングは効果的に機能する。

この「トリプルメディア」は、もともとデジタルマーケティングやウェブマーケティングの文脈から生まれたものなんだよね。つまり、あくまでもマーケティングの一環。どのようにしたら、新規顧客を獲得できるのか。自分たちが自社の商品やサービスを届けたい相手（買ってほしい人たち）に、どうやって接点を築き、関係を育て上げ、コミュニケーションを図り、最終的に顧客になってもらえるか。

従来のマーケティングとは異なったウェブマーケティングやデジタルマーケティングなどで、どう顧客との接点を持ち、コミュニケーションを図るか。そうした（戦略を立てる）中で「トリプルメディア」が出てきた。

今から１０数年前、当時はＳＮＳのような「アーンドメディア」や、広告に代表される「ペイドメディア」ばかりが注目されていた。日本のメディアで初めて「オウンドメディア」という言葉が登場したのは、おそらく２００９年ごろ。今から１６年ほど前のことだね。その当時は「オウンドメディア」に注目が集まることはほとんどなかった。

この「オウンドメディア」という言葉は、もともとマーケティングの言葉（用語）としてアメリカから入ってきたのが始まり。最初、日本に入ってきたときは、新規顧客を獲得するために、自社で運営するメディアとして始まった。だから、あくまでマーケティングやウェブマーケティングの一環として出てきたのが「オウンドメディア」だった。

日本でも２０１０年を過ぎたくらいから、大手企業を中心に、顧客に向けて自社名を掲げたウェブサイトを開設するようになった。でも、２０１０年代後半から２０１９年、あるいはコロナ禍を経て、日本ではオウンドメディアが勘違いされて（少し違った形で）浸透していったように思う。その傾向は中小企業でもよく見られ、オウンドメディアを作る業者も増えた。ＳＮＳ運用事業者が多いのと同じように。

こうした動きの中で、自社の名前をあまり出さずに（意地悪な言い方をすると）隠して、まるで「私はあなたの悩みに何でも答えますよ」「あなたに必要なもの（情報）は何でも紹介しますよ」「あなたが欲しいと思うものが、ここにたくさんありますよ」といった見せ方をする。もちろん、業種によってやり方は異なるけれど、顧客候補となる人たちにとって有益な情報をたくさん散りばめておく。そうすれば、当然ながら多くの人がそれを見に訪れる。

こうしたオウンドメディアは、（とても意地悪な言い方になるけれど）一見すると善意の第三者を装って親切に情報を提供するんだよね。でも実際は、自社の商品やサービスを売りたいと思っている。だから、よくあるような紙媒体の専門雑誌や情報誌などに似せた見せ方で、「いろいろな情報がありますよ」という印象を与える。だけど、実際には自社の製品を売って顧客を獲得したいだけ（そのための手段）なんだ。

このような方向で「オウンドメディア」は広がっていったんだよね。

（顧客向け）広報誌のデジタル版としての「オウンドメディア」の広がり

濱口：　今では典型的な手法になっていますよね。

荒木：　ところで、キリン（キリンホールディングス）という会社があるよね。そのキリンのコーポレートコミュニケーション部、つまり広報を担当しているかたが書いた本に『ステークホルダーを巻き込みファンをつくる！　オウンドメディア進化論』（平山高敏著、宣伝会議刊）というものがある。これは、私のおすすめの本なんだ。

この本は、「オウンドメディア」について非常によく調べられている。キリンがどんなオウンドメディアを展開しているのか、という紹介だけとどまらず、日本にオウンドメディアがどうやって入ってきたのか、という歴史的な流れも書かれている。さらに著者は、日本ではオウンドメディアが一度失敗していると語る。そうした歴史や経緯について触れているところが非常に興味深い。ぜひ読んでみてほしいね。

濱口：　なるほど。

荒木：　私が言いたいことは、「オウンドメディア」はもともと、マーケティングの一環として登場したけれど、いつの頃からか、その位置付けが少し変わってきたのではないか、ということ。

例えば、キリンでは、コーポレートコミュニケーション部、いわゆる広報を担当している部署がオウンドメディアを運営している。私の見た限りだと、今のオウンドメディアは、昔、企業が顧客向けに発行していた広報誌（ＰＲ誌）をそのままウェブに置き換えた形で（オウンドメディアを）運営している。つまり、顧客にフォーカスした情報発信が中心になっている。特にＢｔｏＣ企業では、その傾向が強いのではないか、と私は見ている。

だから、今「オウンドメディア」と呼ばれているものは、もともと日本で「広報誌」とか「ＰＲ誌」と呼ばれていた、大手企業が出していた紙媒体のウェブ版、という形で定着しつつある。でも本来のオウンドメディアは、新規顧客を獲得するための媒体として始まったんだよね。

実際、大手企業は、かつて作っていた広報誌やＰＲ誌を、そのままウェブに置き換えた形でオウンドメディアを運営している。特に大手（中でもＢｔｏＣの企業）の広報誌は、すごく凝った作りになっている。腕のある（プロの）カメラマンに撮影を依頼したり、文筆家に文章を書いてもらったりと、かなり力を入れているんだよね。もちろん、そのあたりは企業ごとの組織文化やカラーによって異なるけれど、例えば車だけとか、会社の商品だけを紹介するのではなく、生活全体に対して提案を行うような、手の込んだ広報誌を作っている企業も多い。

そうした広報誌がウェブに置き換わってきているわけだから、今「オウンドメディア」といえば「広報のための媒体」となるのは、ある意味当たり前の流れなんだよね。でも私は、そもそも「オウンドメディア」という言葉自体が、「もともとはマーケティングの文脈から入ってきた言葉」だということは理解しておいた方がいいと思っている。

そういった経緯に関して、私は気にするタイプなので、「今あるオウンドメディア＝広報媒体」という捉え方と、「もともとのオウンドメディア＝マーケティングの文脈から入ってきた言葉」と切り分けて考えた方がいいのではないかと思う。

濱口：　そうですね。そう考えてみると、やっぱり面白いですよね。情報の言葉（例えば、オウンドメディア）にも、いろいろな解釈の仕方があって、その言葉がそもそもどこから来たのかなど、ルーツを知っていくと（見え方が変わって）面白いです。

広報の領域は目の前にいる関係者とのコミュニケーション

荒木：　そうした経緯を持つ「オウンドメディア」が今では、「遠くの誰か」ではなく、目の前にいるお客さんのために発信している（そうした方向に変わってきている）。もちろん、その先には、まだお客さんになっていない人たちの存在も見据えているだろう。

だけど、（今のオウンドメディアは）マーケティングというよりも、顧客とのコミュニケーションのため、あるいはコミュニケーションの密度を高めていくために使われている。そして、自分たちの思いや理念など、さまざまなことを伝えていくためのものとして、運営されるようになりつつある。

そういう意味では、今の大手企業が展開しているオウンドメディアは、広報における重要な媒体の一つとして位置付けられているのだろう、と感じている。

ただ、もともと「オウンドメディア」は、マーケティングの一環として登場したもの。「マーケティング」というのは、新しいつながりをつくるための活動であって、私は「未来の利害関係者に対するアプローチ」だと考えている。

一方で、今すでに目の前にいて、すでに接点があり、関係を結んでいるステークホルダー（利害関係者）と、どうコミュニケーションしていくかは、広報の領域だと私は捉えている。

そう考えると、「未来の利害関係者」とどう接点を持ち、どう関係を築いていくか。具体的には、「購入してもらう」「入社してもらう」などの行動につながるまでの前段階で、どのようなコミュニケーションを図っていくのかというところがマーケティングなのだと思う。そのためのメディアとして登場したのが、本来はオウンドメディアであって、私はあくまでも、マーケティング、特にデジタルマーケティングやウェブマーケティングの一環だと思うんだよね。

ただ、企業とステークホルダーとの関係が深まる中で、当然、広告やＳＮＳ、オウンドメディアが、「目の前の利害関係者と一切関係がない」というわけではないんだよ。

だから、そもそもはマーケティングの流れからきたのだと理解しておくといいと思う。

そうした背景を踏まえて、次回は「ニュースルームってなんだろう」「ニュースルームはどこから現れたんだろう」というテーマで話したいなと思う。これはあくまで私の個人的な切り口や理解の仕方なんだけれど、私は「ニュースルームこそが、広報におけるデジタルトランスフォーメーションの発信基地」つまり「中心的な拠点になるのではないか」と考えているんだよね。（ちょっと強い言い方かもしれないけれど）上位の概念として「ニュースルームがあって、その中にオウンドメディアと呼ばれるものが含まれている」、そんな捉え方があってもいいのではないかと思っている。

それについてくどくど話していると、あっという間に放送終了の時間を超えてしまうので、また次回にします。

濱口：　荒木さん、そこがいいんですよ。前に『広報オタ俱楽部』を聞いてくれた人から「荒木さんしか話してないじゃん」と言われたことがあるんです。けれど私は、「ばかだな～、それがいいんだよ」と言ったんです。

荒木：　いやいや、私も文字起こししながら「ちょっと話過ぎたな」と思うよ。

濱口：　いいえ、荒木さん、違いますよ。私、この『広報オタ倶楽部』が始まると聞いたとき、すごくうれしかったんですよ。確か、1年くらい前だったと思います。初めて荒木さんとお会いして、一緒に食事しながら３〜４時間ずっと荒木さんの話を聞かせてもらいましたよね。そのとき「すごく面白いな」と思ったんです。だから、「この話を自分だけが聞くのはもったいないな」と感じていました。

だから、ラジオを始めると聞いたときには、あの話がこのような形で残って、いろいろな人が聞けるようになるのなら、すごくいいなと思って、本当にうれしかったんですよね。

荒木：　ありがとうございます。

濱口：　次週も変わらず、きっと荒木さんがずっと話すでしょうけど、それでいいんですよ。このラジオは『広報の哲学ラジオ』ですからね。

荒木：　毎週、文字起こしをチェックしながら「私の話が長い」と、反省しているんだけどね。

ということで、今週の木曜日（５月１日）と次回放送予定日の８日も『広報オタ俱楽部』は配信してまいりますので、ぜひ聞いてください。大手企業の人たちは１０連休ぐらいのお休みかもしれません。また、いつも通り働いている人たちも多いと思います。今日も皆さん頑張って、めげずに仕事をしていきましょう。いってらっしゃい！

濱口：　『広報オタ俱楽部』よろしくお願いします。いってらっしゃい。