こんにちは、荒木洋二です。

インターネットの普及、それに伴う多様なコミュニケーション手段の出現により、広報領域におけるＤＸ（デジタル・トランスフォーメーション）は進展を続けています。大企業においてはニュースルーム、オウンドメディア、ＳＮＳ（ソーシャル・ネットワーキング・サービス）という三つのデジタルメディアをどう組み合わせるか、各社が苦心しています。

企業が自社の魅力（情報）を「蓄える」場をニュースルームといいます。その最適な組み合わせとしての「流す」場がＳＮＳなのです。今回は、「『蓄える』場と『流す』場」と題した連載の第４回です。

前回は、情報発信を構成する４つの要素を示しました。その４つとは、目的・対象・内容・手段です。ＳＮＳはその中の「手段」に当たります。ニュースルームもオウンドメディアも「手段」です。
経営者が何よりも優先すべきは、まず情報戦略を設計することです。周りに流され、思考を止めたまま、やみくもに手段先行でオウンドメディアやＳＮＳを利用することは避けなければなりません。

◆目的なくして、戦略は設計できない

戦略を設計するに際して、４つの要素の中で最も重要なのが「目的」です。

何のために情報を発信するのかーー

残念ながら、経営者がこの問いを発しないまま、突き詰めないまま、現場に情報を発信させています。すると担当者は、目先の分かりやすい目標数字だけを追いかけます。それが仕事になってしまいます。

目的にどれほど達しのたかを測るのが成果です。成果は数字として表せます。企業社会の現場において、「ＫＰＩ」という用語が日常的に飛び交っています。「Ｋｅｙ Ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ Ｉｎｄｉｃａｔｏｒ＝重要成果指標」のことです。目的があやふやなまま、掲げられた目標数字を達成することに意味があると思いますか。
ＳＮＳの運用において、フォロワー数をＫＰＩに設定している企業は少なくありません。何のためにＳＮＳを利用し、情報を発信しているのか。いつの間にかフォロワーを増やすこと自体が目的となっているのです。

そもそも目的が定かでない、成果に直結しない数字だけを追いかける仕事では、やがて担当者が疲弊することは明らかです。手段先行、数字ありきの取り組みでは実を結ぶことはできません。

◆掘り下げて、真の目的を明らかにする

目的を明らかにしましょう。情報を発信する目的を突き詰めて考えることが非常に大切です。

企業は永続を目指す生き物といえます。人格も備えています。現代社会は持続可能な社会の実現を目指しています。企業が持続可能、つまり存続してこそ社会は成立します。その逆も同じことがいえます。そんな重要な役割を企業は担っています。

「それは何のため、それは何のため」と一つ一つ掘り下げていくことで真の目的を明らかにできます。筆者は、情報発信の目的を３段階に分けています。次のとおりです。

・第１段階：知らせるため
・第２段階：選ばれるため
・第３段階：選ばれ続けるため

この３段階に関して、簡潔に解説します。

「知らない」ということは「存在していない」に等しいといえます。知らせなければ、何も始まりません。選択肢にも挙がりません。「知らせる」ことが第１の目的です。しかし、いくら選択肢に挙がったとしても、選ばれなければ、意味がありません。第２の目的は「選ばれる」ためです。

◆選ばれ続けるために情報を発信する

さらにもう１段階掘り下げてみましょう。

社員から選ばれ、採用できたとしましょう。しかし、１年で退職してしまえば、採用コストをかけて新しい人材を探さなければなりません。人材が定着しなければ意味がありません。

顧客から選ばれ、自社のサービスを利用し始めたとします。しかし、１カ月も経たないうちに止めてしまえば、意味がありません。継続して利用してもらうことで、ＬＴＶ（顧客生涯価値）が高まることが知られています。続かなければ、意味がないのです。

つまり、企業は選ばれ続けるために情報を発信する、ということです。これが最終段階の目的です。

企業はそれ自身だけで生きていくことはできません。重要なステークホルダー（利害関係者）の存在こそが生きる礎です。ステークホルダー（個人・法人）から選ばれなければ、成長は止まります。選ばれ続けることで持続可能な社会で生き続けることができます。

前回も述べたとおり、「魔法の杖」など存在しません。たった一つの手段で目的を果たすことはほぼ不可能といえます。いくつかの手段を組み合わせる必要があります。その最適解を導き出すのです。選ばれ続けるために、どんな手段をどう組み合わせるのか。その最適解を探すことが、経営者や情報発信に携わる者の務めです。

「蓄える」場（ストック型メディア）と、「流す」場（フロー型メディア）の組み合わせに関する最適解が戦略の根幹といえます。